Contenu : l’inbound marketing, premier de cordée

L’inbound marketing, c’est comme le sexe chez les adolescents : tout le monde en parle, mais peu passent réellement à l’action. Et la comparaison ne s’arrête pas là : pour une première fois réussie en matière d’inbound marketing comme de sexe, il faut non seulement en avoir réellement envie, mais également trouver le bon partenaire et se préparer à ne plus pouvoir s’en passer.

Le trafic, première pierre de l’inbound marketing

Devenir son propre média. Telle est aujourd’hui la capacité de n’importe quelle marque grâce au Web. Historiquement en effet, si la publicité (paid media)  et les relations presse (earned media) ont permis aux marques de développer leur notoriété auprès de leurs publics, Internet leur offre désormais la possibilité de publier (facilement) sur leur propre plateforme de contenus en ligne (owned media), et de le diffuser et le partager sur ses réseaux d’audience (shared media) à plus ou moins grande portée.

Une marque qui ne crée pas de contenu aujourd’hui est donc une marque au mieux qui vivote au pire qui périclite.

Mais il ne suffit pas d’être expert en son domaine (ce qui est normalement le cas des marques) pour savoir comment s’y prendre, engager des processus efficaces et générer des contenus qui sauront leur public, et séduire les moteurs de recherche, fort générateurs de trafic. Car comme en escalade, avant d’atteindre le sommet (la vente), encore faut-il construire et monter la voie step-by-step.

En matière d’inbound marketing, la première marche est aussi souvent la plus difficile : attirer les futurs clients sur le site, grâce à un contenu qui aura su les séduire.

L’inbound marketing, ou l’art de se voir en organe de presse

self media

En presse, il y a principalement 2 typologies d’information : d’une part la news, également baptisée informations générales (ou IG), qui a pour fonction de présenter ce qu’il faut retenir de l’actualité. D’autre part, le magazine, qui consiste plus en un travail de fond et d’analyse sur des sujets plus ou moins froids. Dans les 2 cas, la qualité du résultat dépend bien sûr des compétences intrinsèques des collaborateurs, mais également de l’organisation de l’éditeur.

En d’autres termes, créer du contenu ne s’improvise pas au jour le jour ou au doigt mouillé.

Un travail de veille permanent est non seulement essentiel, pour identifier des tendances thématiques et des informations susceptibles d’intéresser les publics de la marque, mais également la mise au point d’un calendrier éditorial, afin de préparer les contenus en amont, les faire relire et valider le cas échéant, afin de les diffusion et les promouvoir le moment venu.

En bref, il s’agit pour les marques d’adopter les mécanismes de la presse professionnelle pour renforcer le rapport coût des contenus / efficacité de l’inbound marketing.

Recycler les contenus de l’inbound marketing

S’organiser en amont, c’est aussi s’offrir la possibilité de mutualiser les coûts : ne plus penser par contenu, mais par message. Dès lors, faire passer un message revient à créer plusieurs contenus, de plusieurs formats qui seront diffusés via de multiples canaux.

Mais être efficace, c’est anticiper dès l’origine les multiples formats : ainsi, une vidéo peut découler dans la foulée sur un billet de blog, un communiqué de presse, des photos, etc. Une étude ? Même chose : l’étude à télécharger (génération de lead), un livre blanc, des paroles d’expert, des billets de blog ou LinkedIn, etc.

En résumé, penser message, c’est penser à presser une information comme un citron pour toucher le maximum de publics quel que soit le lieu et la façon dont ils s’informent. Et au fil du temps, gagner leur confiance jusqu’à entrer dans une relation commerciale ou d’influence avec eux.