Dans un secteur automobile qui n’a jamais été autant bousculé dans ses convictions et son modèle économique au niveau international, les stratégies de marketing digital des constructeurs automobiles et des concessionnaires doivent maintenir leurs efforts en matière de référencement naturel. Pour éviter une concurrence communicationnelle qui pourrait s’avérer néfaste, les acteurs d’une même marque doivent imbriquer leurs stratégies SEO respectives.
Transformation digitale dans l’industrie automobile
Dans l’industrie automobile comme dans la majorité des secteurs d’activité, la transformation digitale implique une évolution majeure des processus et des interactions avec l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise : prospects, clients et partenaires. D’autant que le secteur des mobilités en général et de l’automobile en particulier n’en est qu’aux balbutiements de l’adoption des technologies numériques : si la connectivité des véhicules et les plateformes de vente en ligne ont déjà atteint un certain niveau de maturité, la conduite autonome et les services basés sur les données, par exemple, comptent parmi les technologies encore émergentes.
Outre les usages, ces évolutions et transformations redéfinissent progressivement les relations entre constructeurs, concessionnaires et consommateurs. Notamment en offrant de nouvelles opportunités en matière d’engagement et de fidélisation client, de personnalisation des offres, voire de création de nouveaux modèles commerciaux. En parallèle, elle pose toutefois le défi du référencement naturel. Car la concurrence en ligne s’intensifie et les acteurs du secteur automobile doivent s’adapter pour maintenir leur visibilité et leur attractivité sur les moteurs de recherche.
Dans ce contexte, les acteurs du secteur automobile, qu’il s’agisse des constructeurs ou des concessionnaires, doivent donc poursuivre la redéfinition de leurs stratégies de marketing et de communication pour s’adapter à ce nouvel environnement numérique. Ce qui inclut notamment la création de contenus optimisés pour le web, l’utilisation de mots-clés pertinents, et une vision orientée SEO. Car pour s’assurer une génération de leads qualifiés régulière et efficace, une compréhension approfondie des comportements des consommateurs en ligne en matière automobile d’une part, et la mise en œuvre de stratégies marketing digital adaptées, constituent le socle stable de leur réussite commerciale.
Référencement naturel : quelles stratégies dans l’automobile ?
Constructeurs automobiles et concessionnaires travaillent par définition main dans la main. Mais en matière numérique, leurs efforts conjugués peuvent se concurrencer entre eux. Et c’est encore sans compter sur la concurrence de nouveaux acteurs de la vente de véhicules en ligne. Au total, tous ces acteurs, à la fois partenaires commerciaux et concurrents digitaux, cherchent à améliorer leur positionnement sur les résultats de recherche.
Quel que soit le secteur concerné, l’optimisation SEO est devenue un élément incontournable dans la stratégie de marketing digital. Avec des objectifs multiples, et plus ou moins ambitieux : augmentation du trafic qualifié, différenciation de la concurrence, conquête de nouveaux clients, etc. Dans le secteur automobile, les stratégies digitales des constructeurs et concessionnaires automobiles ne sont pas tout à fait les mêmes, en vue d’optimiser en permanence leur présence en ligne pour attirer et convertir les prospects en clients.
Constructeurs automobiles et concessionnaires : des stratégies SEO complémentaires
La complémentarité de leurs actions commerciales a tout intérêt à se refléter dans leurs stratégies de référencement naturel respectives. Au même titre que les constructeurs prennent en charge les publicités sur les grands médias nationaux, et les concessions s’adressent plus directement à leurs clients via de l’achat d’espaces sur les médias locaux (presse écrite, radios locales) ou des actions de marketing direct, un dispositif similaire doit se mettre en place en matière de SEO.
Dans les deux cas, une optimisation technique et sémantique des sites web constituent le socle du référencement :
• Structure du site fluide et orientée utilisateur, vitesse de chargement, compatibilité mobile et expérience utilisateur des pages renforcent les positions dans les moteurs de recherche.
• Des contenus de qualité, pertinents et adaptés aux requêtes cibles répondent au même objectif.
Pour compléter le référencement naturel des constructeurs et de leurs concessionnaires, chacun doit ensuite tenir son rôle :
• aux constructeurs, les éléments les plus globaux : mots et expressions clés sur la gamme dans son ensemble, gestion des avis clients sur la marque et les modèles, etc.
• aux concessionnaires, les éléments locaux et plus directs : mots et expressions clés orientés besoins (concessionnaire automobile, vente de véhicules, réparation automobile, etc.), accent sur la recherche géographique, gestion des avis clients sur la concession et ses multiples points de vente éventuels…
Enfin, et dans un souci de renforcement de leurs liens et de leur crédibilité SEO mutuelle pour les moteurs de recherche, constructeurs automobiles et concessionnaires gagnent aussi à travailler leur backlinking : la storemap du constructeur doit impérativement intégrer un ou plusieurs liens vers les sites de son réseau de concessionnaires ; chaque concessionnaire doit évidemment renvoyer vers le site de marque.
SEO automobile : anticiper les opportunités futures
Le référencement naturel est un travail continu : il suffit qu’un nouvel acteur émerge sur le marché pour voir dégringoler ses positions sur les moteurs de recherche. À cette fin, une exécution et un suivi strict de l’étude de mots et expressions clés permettent de se maintenir sur les requêtes cibles existantes, mais aussi de repérer des signaux faibles d’évolutions de ces requêtes de la part des internautes. De cette façon, ils peuvent anticiper leurs futurs contenus et tenter de « préempter » les sujets émergents.
Plus globalement, et notamment pour les sites des concessionnaires, par définition plus orientés vers les besoins concrets et quotidiens des automobilistes, l’adjonction de services numériques gratuits peut aider au référencement naturel. Il peut s’agit par exemple de l’intégration d’une carte des recharges de véhicules électriques sur le territoire géographique de la concession, ou encore la mise à disposition en ligne des notices d’utilisation des modèles de la marque ou encore des carnets d’entretien spécifiques à chaque véhicule, au format PDF.
Avec toujours le même objectif : attirer du trafic qualifié sur le site, gagner en image sur son territoire, et potentiellement attirer et transformer de nouveaux clients. Une stratégie payante à la fois pour le concessionnaire et le constructeur auquel il est associé.
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