Encore récemment, à l’occasion d’une rencontre prospect, on nous a demandé quels étaient nos relations et notre réseau de journalistes. Ce n’est vraiment pas une question nouvelle.
Dans nos bons jours, elle nous fait encore sourire. Immédiatement, on se retrouve plongé au cœur de la famille Corleone, chacun se regardant en chien de faïence, dans un silence lourd de sens. Le frisson ! On s’imagine au fond d’une salle de restaurant aux lumières tamisées, négociant la prochaine interview de nos clients à grands frais de services rendus et de regards entendus. Peut-être même qu’une dernière poignée de main rappellera à chacun notre appartenance commune à un cercle secret de pourvoyeurs de l’information.
Mais souvent, reconnaissons-le, cette question nous désespère. Elle laisse entendre que l’entreprise qui nous interroge sur ce point n’a aucune idée de ce que sont les relations presse (il faudrait parler de relations publics, c’est-à-dire de relations aux publics, mais la formule ne laisse pas de piquer notre sens de l’accord et celui de tous les correcteurs orthographiques). Cela dit, le diagnostic est généralement posé bien avant que la question n’arrive. Portised a 15 ans d’exercice à son actif et nombre de ses parties, indépendamment, est dans le métier depuis plus longtemps encore. Nous vous voyons venir de loin.
Un réseau de journalistes ? Oui. Des relations soutenues avec des journalistes ? Bien sûr, cela fait partie du métier. Et après ? Un réseau est composé d’hommes et de femmes, avec leur libre arbitre, leurs obligations professionnelles et leur sens de la probité. Plus encore dans ce milieu, le respect de l’indépendance journalistique et la séparation des rôles rendent impossible à appliquer au contrat une éventuelle obligation de résultat.
Mais au-delà de la question juridique, la perception du service interroge particulièrement. De quoi parlons-nous exactement ? L’entreprise s’attend-elle à ce que son agence de presse lui ouvre les pages d’un carnet de contacts au potentiel magique indubitable ? Passant alors de plateaux en plateaux, ses porte-paroles font rayonner l’organisation par le seul effet du mystérieux réseau de l’attachée de presse. C’est vrai, cela existe, ne le nions pas : dans certains secteurs, sur certains sujets, avec certains moyens, que beaucoup ne seront jamais prêts à mettre. Mais sont-ce encore des relations presse ? Non, plutôt du marketing d’influence. Et pourquoi pas, après tout. C’est un levier valable, quand on en use avec parcimonie.
Mais alors, les relations presse ? Pour l’illustration, nous adopterons un thème courant en ces temps bousculés, la capitalisation. Faire des relations presse, c’est capitaliser. Non pas sur un compte à terme, mais sur sa notoriété. Inexistante parfois, encore en construction souvent, la notoriété ne se révèle qu’une fois que l’on se retourne pour observer le chemin parcouru. Elle est faite de communiqués de presse, au fil des années, annonçant un nouveau produit, une belle croissance, un recrutement massif, une levée de fonds, un virage bien négocié, un positionnement complémentaire, un partenariat.
Elle se nourrit d’une information impérissable qui renseignera toute personne intéressée sur la solidité de l’organisation, son parcours, son histoire, son patrimoine culturel, ses engagements, ses succès, parfois ses déboires, sa résilience. Certains y verront du storytelling. Comme quoi, c’est incroyable ce qu’un anglicisme peut rajeunir un métier.
Les relations presse sont l’écrivain public de l’entreprise. Elles racontent une vie, au rythme où elle passe. Elles ne sont pas un réseau que l’on active pour vendre un produit ou une marque. Elles sont beaucoup plus que cela.