Communiquer sur son engagement environnemental, les sous-jacents

Il existe plus d’une raison de vouloir communiquer au public les mesures et les actions que l’on aura prises et engagées au titre de sa politique RSE, et notamment de son axe écologique. Il plane d’ailleurs une certaine urgence à se lancer, tempérée par le doute ou la crainte de mal faire. Tant mieux si l’on doute. C’est le socle de la responsabilité et le terreau d’une communication viable.

Antinomie de façade, quand l’environnement rencontre l’entreprise

Chaque fois que vous voyez une entreprise qui réussit, dites-vous que c’est parce qu’un jour quelqu’un a pris une décision courageuse.”PETER DRUCKER, théoricien du marketing américain

Il y a quelque chose de cathartique à réfléchir avec son agence de communication aux mots qui viendront traduire des volontés. Les questions qu’un rédacteur pourra poser semblent parfois piégeuses. Ce sont de gentils pièges, qui n’ont pas d’autre objectif que de creuser les intentions derrière les annonces pour mieux les traduire. Un avis d’expert, une tribune mais aussi un communiqué de presse ont l’obligation de la sincérité. C’est la seule communication que l’on puisse tolérer.

Même les professionnels de la publicité, du marketing ou de la communication peuvent ressentir de l’exaspération en se retrouvant exposés à des publications non sollicitées, d’autant plus depuis que le procédé est devenu l’unique source de revenus de multiples services. La véracité d’une déclaration est son sauf-conduit.

Dans le très large domaine de l’écologie, de la protection de l’environnement, de la responsabilité sociétale, la communication apparait d’autant plus incongrue et lourde d’opportunisme. Créée par le service ad hoc, la communication environnementale d’entreprise est écrasée de suspicion. Environnement et profit sont antinomiques. Les lier est inacceptable, inenvisageable, mensonger, traître. Dans le même temps, chacun ressent confusément l’absolue nécessité de parler de ce sujet, d’en faire un objet d’expression de cette personne morale qu’est l’entreprise.

D’un côté, il y a l’appel du pied des nations et de la société civile. On ne peut pas faire la sourde oreille aux demandes, parfois aux injonctions, souvent aux doléances et aux interpellations qui émanent tant des institutions que des personnes physiques. L’entreprise est partie prenante d’une société qui ne cesse d’évoluer et qui, de temps en temps, fait des bonds de géant sous la pression collective et l’affirmation de valeurs particulières. C’est ainsi le sens de l’histoire.

De l’autre, il y a les nécessités de l’entreprise. Elle doit avoir une stratégie, un plan, pour continuer d’exister dans une structure sociale qui évolue. L’entreprise n’est pas une organisation qui s’oppose, ce n’est pas dans sa nature. Elle s’adapte. Elle le fera peut-être contre son gré. Elle le fera parfois avec conviction. Elle le fera souvent par précaution. Cela n’a pas vraiment d’importance. Elle le fera et c’est pourquoi elle le dira.

Faire partie de la transition

Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise: sa réputation et ses hommes.” – HENRY FORD, industriel américain

Dire ce que l’on fait est le principe de base d’une communication corporate traditionnelle. Bilan-perspectives annuel, annonce de résultats, nouveaux produits et solutions, nomination, la liste de sujets propres au « faire » est longue.

La communication de transition écologique (car il s’agit bien de ça), quand bien même a-t-elle pour ambition de faire savoir, procède d’un autre enjeu. Elle ne cherche pas en premier lieu à prouver, à démontrer (la réussite, la croissance, la confiance, etc.). Elle cherche d’abord à faire appartenir. C’est là le grand but d’une prise de parole de l’entreprise en matière écologique parce que le sujet, qu’on le veuille ou non, est une question politique. Et parce qu’elle emporte les germes d’un débat, couvent les risques du conflit. Il n’y a vraiment rien de banal à parler d’environnement, d’éco-responsabilité, d’engagements sociétaux. Et le terme d’engagement prend plus de sens ici que partout ailleurs.

L’entreprise fait un choix, elle tranche, elle se positionne. Elle va transformer, modifier son organisation, revoir ses partenariats, encourager, inciter, donner les moyens de faire autrement. Bref, elle s’engage et construit sa réputation autour d’un thème éminemment politique, qui, étymologiquement, intéresse tout le monde. Dès lors, le dire, le faire-savoir, s’impose de lui-même. L’entreprise ne peut pas se taire pour la bonne raison qu’elle a besoin de l’autre pour réaliser sa transition.

Et pour que l’autre participe (le partenaire, le collaborateur, le candidat, le service public, le financeur, etc.), l’entreprise consacre sa volonté d’entrer en écologie, un peu comme on entre en religion, en le déclarant publiquement. Voilà qui a de la gueule.

Hybrider et diffuser les mutations d’entreprise

Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière dont l’information circule dans leur entreprise.” – BILL GATES, entrepreneur américain

L’engagement RSE de l’entreprise requiert d’être validé. C’est en partie ce qu’apporte l’appartenance à un groupe construit autour des mêmes enjeux : la reconnaissance par ses pairs et la diffusion de son implication. L’appartenance identifie et amplifie la portée des actions. C’est le premier effet de levier.

Mais c’est auprès des plus circonspects que l’épreuve du feu, réussie, vaudra visa.

Dès lors, l’exercice devient protéiforme. La communication se fait conversation, en particulier avec les salariés de l’entreprise, dont on apprendra à évaluer l’adhésion (ou son absence) à ces nouveaux positionnements. Elle se nourrit de mesures, d’indicateurs, de résultats pour mieux parler aux clients institutionnels comme au secteur bancaire. Elle prend des chemins de traverse pour partir à la rencontre d’acteurs insoupçonnés. Surtout, elle devient fil rouge, se diffusant progressivement et patiemment dans tous les domaines de l’entreprise, pour que demain, la transition en tant que telle, ne soit plus un sujet.

Une fois ces bases posées, concrètement, comment fait-on ? Ce sera le thème de notre prochain billet.