Dans la jungle des documents stratégiques d’une entreprise, il existe tout un pan marketing et communicationnel qui repose sur de subtiles distinctions et répond à des objectifs particuliers. La stratégie marketing, la stratégie offre et produit et la stratégie de communication ne doivent pas être confondues avec la stratégie éditoriale.
C’est elle que l’on déroule tout au long de l’année. En adéquation avec l’ensemble des politiques marketing et communication que l’entreprise aura défini en amont.
Une stratégie éditoriale n’est pas une stratégie marketing
À son plus haut niveau, une stratégie marketing a pour objectif de déterminer le champ concurrentiel de l’entreprise, sa position sur son ou ses marchés, ses cibles principales.
C’est à ce stade que l’on procède à la définition des personas, ces archétypes clients regroupés en fonction de leurs comportements, leurs priorités, leurs contraintes. C’est aussi parfois dès cette étape que l’entreprise réfléchit à son « à propos » général, sa baseline et ses grands messages. Lesquels font l’identité et le territoire de marque, affichent les valeurs de l’entreprise, marquent la différence avec la concurrence et représentent les différents engagements.
Au demeurant, la stratégie marketing n’a pas vocation à aller plus loin. Ni à définir les actions opérationnelles qui découlent du positionnement adopté. Elle pose les briques de l’atmosphère générale sur laquelle s’appuieront l’ensemble des étapes suivantes.
Une stratégie éditoriale n’est pas une stratégie produit ou service
Il s’agit ici de construire une stratégie spécifique à chaque produit ou service, en cohérence avec la stratégie marketing globale.
La littérature foisonne sur les dispositifs de marketing produit, son intégration au marketing mix (politique produit, prix, promotion, place) et la réponse que l’entreprise apporte aux attentes et besoins du marché et des consommateurs.
Les études de marché et la segmentation fine, afin de ne pas rater une cible évoluant sur un marché par définition restreint, sont les piliers d’une stratégie produit. La définition des fonctionnalités mais aussi de son design, de son packaging, de sa marque, relève pleinement du marketing produit. Le tout bien sûr en accord avec les résultats de sa veille concurrentielle.
Une stratégie éditoriale n’est pas une stratégie de communication globale
À ce stade il est temps de définir comment et où l’entreprise entend déployer ses messages. C’est la stratégie de communication globale qui s’en charge. Quels canaux faut-il utiliser, en fonction de quelles cibles ? La réflexion portera jusqu’au plan médias, c’est-à-dire la sélection des supports médias privilégiés.
De ce point de vue, on distingue généralement 3 typologies de media :
- Les médias en propre ou « owned media ». Concernent tous les médias que l’entreprise maîtrise de bout en bout. Tels que ses plaquettes commerciales, son site internet, son blog et éventuellement ses réseaux sociaux (au sens d’espaces de publication libre).
- Les médias acquis ou « earned media ». Ce sont les médias que l’on acquiert via des partenariats et des relations presse.
- Le « paid ». Relève de l’achat d’espaces publicitaires, de la location d’un stand sur un salon ou encore d’une prise de parole (payante) à l’occasion d’une conférence par exemple.
Le choix du ou plus généralement des supports est assez générationnel. On constate un nouvel engouement pour les partenariats venant de jeunes pousses et de startups. Les relations presse restent toujours dans le top 3 mais relèvent d’usages variés. Le blog et les réseaux sociaux exigent de la constance. Dès lors, ils ne se montrent à la portée des entreprises qu’avec un fort leadership de la direction.
Alors qu’est-ce qu’une stratégie de communication éditoriale ?
Stratégie au sens marque, la stratégie éditoriale développe les messages sous forme de contenus. Elle cherche à faire passer les bons messages, au bon public, au bon moment.
En d’autres termes, la stratégie éditoriale est un peu le cœur du réacteur. Elle parvient à lier dans un ensemble cohérent la marque originelle, les messages, les supports medias. Et permet de définir les formats et les déclinaisons afin de rendre les messages accessibles.
Elle repose en outre sur un calendrier éditorial à plus ou moins longue échéance. Lequel définit les thématiques abordées et les priorise sur un trimestre ou un semestre, au maximum. Si la charte graphique, les personas, la stratégie produit peuvent se montrer contraignants, la stratégie éditoriale, elle, doit savoir être souple et versatile. Objectif : saisir à temps les opportunités de communiquer pertinemment ou arbitrer en fonction des événements (qu’ils soient internes à l’entreprise ou exogènes comme la tenue d’un salon, une déclaration politique, un rachat…).
On veillera à disposer également d’un petit nombre d’articles ou de sujets froids qui permettront d’ajuster le calendrier à tout moment. À ce stade, la continuité de sa communication éditoriale est en place. Il ne reste plus qu’à produire en rythme un contenu qualitatif. Un contenu déclinable à l’envi en fonction des différentes stratégies marketing. Mais surtout un contenu à disposition de l’ensemble des forces vives de l’entreprise, qui sauront à l’évidence trouver à s’en servir.